A T ON VRAIMENT BESOIN DE GERER SON OFFRE

A T ON VRAIMENT BESOIN DE GERER SON OFFRE

A l’heure où les experts-comptables doivent se tourner vers le conseil et offrir à leurs clients un bouquet de services, se repose régulièrement la question du Marketing et de son lien direct, la vente.

Les experts-comptables ne sont pas naturellement des adeptes de la gestion de l’offre (c’est le cabinet qui propose ses services aux clients) mais plutôt de la demande (c’est le client qui sollicite le cabinet).

La question doit donc se poser de savoir si cette approche reste pertinente aujourd’hui ou s’il faut une véritable gestion de l’offre avec évidemment ses avantages et ses inconvénients.

Les inconvénients évidents de ne pas gérer d’offre sont essentiellement commerciaux et notamment la difficulté à proposer et à vendre les services additionnels d’une part et d’autre part à permettre aux différents acteurs du cabinet d’être en capacité à en faire simplement la promotion.

On le voit bien, c’est étroitement lié à la stratégie de cabinet et donc aussi au contexte de l’évolution du métier de l’expertise.

Il y aura le cabinet qui ne veut pas ou pense ne pas devoir vendre les services à ses clients et celui qui pense le contraire.

DES HONORAIRES SOUS PRESSION

Comme nous l’avons vu dans nos précédents articles, la tenue résiste bien mais pour combien de temps encore. Sous la pression de la robotisation et d’une concurrence exacerbée, le chiffre d’affaires de la tenue va baisser de façon inéluctable. Ne rien faire consiste tout simplement à faire baisser volontairement la valorisation de son cabinet en cas de revente ou à baisser naturellement sa rentabilité durant son activité.

Les cabinets peuvent faire différemment s’ils le souhaitent, ce n’est qu’un problème de volonté et de motivation, en compensant et en anticipant cette baisse par la vente de services.

LA VENTE DE SERVICES AUX CLIENTS, UNE DIFFICULTE POUR CERTAINS

Certains pensent aujourd’hui qu’il ne faut pas ou qu’on ne peut pas vendre de services à ses clients car d’une part ils n’ont pas les moyens de les payer et d’autre part ils ne sont pas prêts à les accepter puisque inclus dans la mission du cabinet.

Nous pouvons effectivement être assez d’accord avec ses deux points de vue mais pour autant il ne s’agit pas forcément (en masse) de doubler les honoraires de ses clients mais bien de les stabiliser voire de les augmenter légèrement.

Nous allons employer un gros mot mais tant pis, c’est l’exercice qui le nécessite, il s’agit pour la profession d’avoir un MIX produit adapté, en parlera après mais aussi de changer la répartition de ce qui est vendu à un client pour conserver des honoraires qui ne baissent pas mais peuvent aussi augmenter.

Pour être clair, si on vend aujourd’hui 100 pour un client avec 100 pour la tenue, il faudra arriver à terme à vendre 20 pour la tenue et 80 pour un ensemble de services.

LA VENTE GRATUITE SUR DE NOUVEAUX SERVICES A EVITER

Avant toute chose, il s’agit aussi d’habituer les clients à payer de nouveaux services même si c’est symbolique et même si c’est inférieur parfois au prix de marché.

Vendre gratuitement un service de facturation par exemple, cela consiste à baisser de base ses honoraires, c’est tout le contraire de ce qu’il faut arriver à faire.

Si les honoraires sont facturés 100, il vaut mieux facturer 100 + 10 ou si on pense qu’il ne faut pas augmenter (les raisons doivent être justifiées véritablement) il faudra mieux faire 90 + 10 ou 95 + 10 que de proposer le service gratuit. Nous prenons cet exemple car il est l’exemple type de ce qui ne peut pas être considéré comme étant dans la mission de base du cabinet et qui sur le marché, a une vraie valeur identifiée.

Ce qui est plus facile à faire sur de vrais nouveaux services, il faudrait réussir à le généraliser à tout et notamment au conseil.

REPRENDRE LES FONDAMENTAUX DU MARKETING

Cela passe inévitablement par une gestion de l’offre.

Avant même de parler d’offre, revoyons les fondamentaux du marketing car l’offre isolée est moins pertinente.

On parle du MIX produit ou des 4 P (en anglais) : PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION.

Il s’agit de l’offre, du prix, de qui vend et de comment on communique.

C’est simple, efficace et adapté à une vente facilitée et généralisée.

En amont on aura analysé son marché :

  • Celui de la profession, celui de son secteur, il existe bon nombre d’analyses, c’est assez facile
  • Son portefeuille clients, il existe des logiciels chez les éditeurs qui permettent cela
  • Les secteurs d’activité de ses clients, la profession a édité des fiches sectorielles
  • Ses forces et ses faiblesses internes, c’est parfois plus délicat et nécessite une bonne gestion des RH

On aura défini ensuite sa stratégie, il sera alors plus facile de déterminer ses offres.

LES COMPOSANTES DE L’OFFRE ET LE PRIX

Pour définir les composantes de l’offre, il faudra déterminer la et les cibles. En fonction on pourra déterminer ce qu’on voudra vendre, les options et à quel prix.

Il ne faut pas hésiter à proposer des packages et à incorporer une dose de conseil, des services parfois plus difficiles à vendre et bien sûr les services en ligne. Le prix découlera des composantes et de la cible.

On ne peut pas évidemment proposer la même chose à un artisan et à une pme. Il faut que cela se traduise dans le positionnement Marketing de l’offre. Ce ne sont pas les seuls éléments à prendre en compte, il faudra aussi se poser la question en fonction des services à vendre de l’état du client : client en démarrage, sa capacité contributive, son secteur d’activité, son appétence à la technologie, ses attentes …

Enfin, il faudra se positionner sur l’étendue des services : missions traditionnelles, services online, full services, daf externalisé …

Une offre doit vivre et évoluer régulièrement pour s’adapter aux besoins des clients mais aussi du marché.

Ne reste ensuite qu’à communiquer et vendre les services.

LES COLLABORATEURS COMME DEDECTEURS DE BESOIN

La communication est à la fois interne et externe. En externe on utilisera les méthodes digitales actuelles : site internet, blog, réseaux sociaux, inbound marketing, événementiel, apps sur smartphones …

En interne, l’essentiel sera de bien présenter l’offre et les services aux collaborateurs car ce seront eux qui détecteront les besoins. Il faudra se poser la question de savoir si ce sont eux qui vendent aussi, s’il faut leur apporter les notions de techniques de vente mais peut-être les former pour détecter les besoins.

On pourra aussi utiliser l’internet et le e-commerce qui permet de vendre et de communiquer efficacement. A ce sujet on peut rapprocher cela des plateformes digitales des cabinets et celles fournies par les éditeurs pour ne pas oublier de gérer sa marque propre en tant que cabinet au détriment des marques éditeurs ou sans aspect marketing distinctif.

Voilà beaucoup d’éléments de réflexion, la question corollaire, qui est légitime reste de savoir comment mener cette réflexion et comment ensuite la mettre en œuvre.

SE FAIRE AIDER ET INVESTIR POUR DEMAIN

Evidemment tous les cabinets n’ont pas un responsable Marketing, de la communication, de l’offre ou un responsable commercial.

Les cabinets sont largement aidés maintenant par les différents intervenants, que cela soit les éditeurs, mais aussi les différents services mis à leur disposition par l’ordre.

Mais au-delà de ces aides et concernant les aspects pratiques, il est évident qu’il reste nécessaire d’avoir un accompagnement qu’il soit ponctuel, régulier ou définitif si l’on veut valablement avancer. Il est donc souvent nécessaire d’investir dans des ressources qui n’étaient pas utiles précédemment dans les cabinets.

Sur les aspects ponctuels, les cabinets peuvent avoir recours à des intervenants comme parfois une agence publicitaire, une agence web ou de communication qui peuvent répondre à des problématiques techniques spécifiques et temporaires. Il pourrait aussi s’agir dans ce registre du recours à un coach pour gérer le changement notamment.

Si on s’inscrit dans la durée, il pourra être utile de recruter des profils spécifiques ou mixtes mais attention cela ne fonctionne généralement pas bien en cabinet. Les profils mixtes sont vite rattrapés par le quotidien en cabinet et le collaborateur se retrouve vite à gérer des dossiers et ne plus traiter ce pour quoi il a été embauché. Par ailleurs, il semble difficile de trouver ce genre de profil pour l’instant car cela ne fait pas partie des cursus suivis en comptabilité. Quant aux profils spécifiques, ils sont généralement peu ou mal gérés par les cabinets qui ont soit peu la compétence soit pas la logique de ces profils parfois antagonistes avec la rigueur comptable.

Pour les aspects ponctuels, réguliers ou définitifs, il peut aussi être intéressant de se rapprocher de freelance ou de sociétés spécialisées dans le partage de ressources capitalisant sur l’expérience mutualisée et sur la gestion adaptée des ressources.

En résumé les bonnes pratiques concernant la vente des services sont intimement liées à la stratégie cabinet mais le marché oriente fortement vers une la fabrication d’offres étudiées et markétées. Pour cela il faut segmenter son marché et packager son offre, la rendre lisible et facilement commercialisable. La mise en œuvre implique la gestion du changement et nécessite des aides extérieures ou des nouveaux profils non comptables pour les cabinets.

A T ON VRAIMENT BESOIN DE GERER SON OFFRE – Auteur Antoine KETELS


ACTION-DIGITAL.COM est un service indépendant conçu pour apporter aux experts-comptables les moyens, les aides nécessaires pour mettre en oeuvre les évolutions incontournables de la profession, les nouvelles fonction du “cabinet entreprise” et cela quelque soit la taille du cabinet. ACTION-DIGITAL.COM pourra intervenir en accompagnement ou en chef de projet pour mettre en œuvre, développer :

  • vos services numériques
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